Far tornare i clienti: coupon, giochi e livelli usati con misura

In un negozio a scadenza, la vendita che conta di più non è la prima: è la seconda. Un cliente che rinnova due volte vale più di tre clienti che comprano una volta sola, e costa meno — non hai dovuto convincerlo da capo.

Gli strumenti per farlo tornare ci sono quasi tutti. Il problema è che si usano quasi sempre nello stesso modo sbagliato: sempre accesi, sempre per tutti.

Prima regola: uno sconto permanente è un prezzo nuovo

Se pubblichi un codice sconto ogni mese, dopo tre mesi il tuo prezzo di listino non esiste più. I clienti abituali aspettano il codice, e quelli che hanno pagato pieno si sentono presi in giro quando se ne accorgono — e se ne accorgono.

Lo sconto funziona quando è un'eccezione con un motivo. Il motivo può essere qualunque cosa purché sia vera: un cliente che sta per andarsene, un primo acquisto, una finestra dichiarata che poi si chiude davvero.

Un coupon è una regola, non un codice

La differenza pratica fra «uno sconto» e «un coupon fatto bene» è quante domande hai risposto prima di crearlo:

• a chi: una persona sola, un gruppo di clienti, o un codice pubblico che gira;
• quanto: percentuale, importo fisso, prezzo bloccato;
• su che cosa: tutto il catalogo, alcuni prodotti, certe categorie;
• a che condizioni: spesa minima, durata minima, solo al primo acquisto;
• quante volte: in tutto, e per singolo cliente;
• fino a quando.

Ogni domanda a cui non rispondi diventa un modo in cui lo sconto ti costerà più del previsto. Il caso classico è il codice pubblico senza tetto di utilizzi, che gira in posti dove non l'avevi pensato.

Tre usi che reggono

Il recupero. Un cliente non ha rinnovato. Non è perso: molto spesso si è solo distratto o ha rimandato. Un coupon personale, con una scadenza breve, gli dà un motivo per decidere adesso invece che «poi». È lo sconto che rende di più, perché lo dai solo a chi altrimenti non pagava.

Il primo acquisto. Abbassa la soglia di chi sta provando a capire se sei serio. Va limitato al primo ordine, altrimenti diventa uno sconto per tutti.

La finestra dichiarata. Un codice valido fino a domenica, con un tetto di utilizzi. Funziona a una condizione sola: che domenica scada per davvero. Se lo prolunghi, la volta dopo nessuno si muoverà.

Quello che non regge è lo sconto «di benvenuto» permanente, che è solo un listino più basso scritto in modo complicato.

I giochi a premi servono a un'altra cosa

Ruote, gratta e vinci, estrazioni: è facile pensare che servano a vendere. Non è così, e aspettarselo porta a deludersi.

Servono a far riaprire il bot a chi in quel momento non deve comprare niente. È un obiettivo più modesto e più utile di quanto sembri: un cliente che riapre il negozio ogni tanto è un cliente che al momento della scadenza c'è ancora.

Perché funzionino:

• il premio dev'essere spendibile da te, non un valore astratto;
• deve avere una scadenza, altrimenti resta in un cassetto per sempre;
• la frequenza va tenuta bassa. Un gioco disponibile in continuazione smette di essere un motivo per tornare e diventa arredamento.

E vale la pena essere onesti su cosa sono: un'interazione leggera, non uno spettacolo. Chi si aspetta un'animazione elaborata resta deluso; chi si aspetta un motivo per tornare, no.

Per le estrazioni, una regola in più: l'annuncio arriva ai clienti, e questo significa che stai usando un canale diretto. Usalo poco e bene, o smetteranno di leggerlo.

Livelli: devono dare qualcosa di misurabile

Un programma a livelli — chiamalo come vuoi — funziona solo se chi lo compra sa dire, in una frase, che cosa ci guadagna.

Due cose funzionano meglio di dieci:

1. Uno sconto che si applica da solo sui rinnovi. Automatico, senza dover chiedere niente. Un vantaggio che va rivendicato non è un vantaggio.
2. Essere serviti prima in assistenza. Vale soprattutto per chi ti considera un fornitore di lavoro e non un capriccio.

Tutto il resto — accessi anticipati, contenuti riservati — funziona solo se sei disposto a mantenerlo per sempre. Un vantaggio promesso e poi lasciato decadere fa più danni di un vantaggio mai offerto.

Attenzione a due cose pratiche:

• gli sconti non si sommano. Se un cliente ha un livello e usa anche un coupon, decidi prima quale vince e scrivilo. Due sconti che si moltiplicano per errore si scoprono a fine mese;
• la scadenza del livello va comunicata come tutte le altre. Un livello che si spegne senza preavviso è un cliente arrabbiato che prima era il tuo più affezionato.

Come si mettono insieme

L'ordine che ha senso è questo, e non è casuale:

1. Prima i rinnovi. Promemoria puntuali e un rinnovo facile valgono più di qualunque sconto. Se questa parte zoppica, tutto il resto è mettere una pezza.
2. Poi il recupero. Un coupon mirato a chi non ha rinnovato.
3. Poi, se ha senso per il tuo giro, i livelli. Servono un numero di clienti abituali sufficiente perché qualcuno ci trovi convenienza.
4. I giochi per ultimi. Sono il tocco in più, non la base.

Chi parte dal punto 4 perché è il più divertente da configurare si ritrova con un negozio pieno di premi e clienti che non rinnovano.

Misurare, ma la cosa giusta

Non guardare quanti coupon sono stati usati: è un numero che sale sempre. Guarda se le persone a cui li hai dati hanno poi rinnovato, e confrontalo con chi non li ha ricevuti. Se la differenza non c'è, stai regalando sconto a gente che avrebbe pagato lo stesso.

Se invece vuoi parlare a chi si è iscritto al bot e non ha mai comprato, lo strumento giusto è una campagna con un coupon personale: come si imposta senza sovrapporsi al recupero di chi non rinnova è in Campagne coupon su Telegram.

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Gli strumenti descritti qui sono moduli separati — Coupon, Estrazioni, Ruota e gratta e vinci, Abbonamenti VIP — e ognuno dice nella sua pagina anche dove si ferma. I promemoria di scadenza e i rinnovi, che vengono prima di tutti, sono già compresi nella licenza: li trovi in Funzioni.